搞懂運營的三個核心視角、框架、方向(2/2)
有分享那么也有放棄。放棄會發生在用戶養成的任何一個環節，這是需要極力避免的。對于任何一個環節任何一個用戶群體，都有可能因為各式各樣的動機轉換成其他環節。那么目前這張圖就是一個宏觀的用戶養成視角圖。上面羅列的這些動機只是一個案例，實際中非常復雜。這個視角圖涵蓋非常多的內容，可以直接用于運營實踐當中了。上面這些動機策略是運營發力點，但是我們追求的不僅僅是如此。
下面進一步升華，就是我們的用戶養成框架。我們重新看一下宏觀用戶視角簡圖，從下面到上面對于一個新用戶從接觸產品到習慣產品，它代表著時間。橫向代表一個輻射的范圍，影響的范圍，從底端到頂端對于一批接觸用戶變成習慣用戶，它的數量是慢慢變少的。
以時間作為縱向坐標軸，以輻射的范圍作為橫向坐標軸，以數量作為水平坐標軸，套上一個框架。這個框架就是用戶養成運營框架，由此可以推出運營工作的實質，也是做任何運營的一個策略動機和出發點。
第一最大程度縮短用戶養成時間，使我們的新產品接觸用戶變成習慣用戶的時間盡量最短。第二培育健康的用戶養成梯形。第三最大化每一環節的輻射分享。
用戶養成運營框架三個核心內容
第一，最大縮短用戶養成時間。
看上圖一組數字，去年到今年下半年平均每月增長的新產品是三萬個，這個時候推出任何一個新產品如果不能將接觸用戶轉化成習慣用戶，通常失敗率非常高。那么有哪些方法可以最大程度地縮短用戶養成時間?培養用戶的過程中，每個環節的時間肯定不是均勻的。我們聽過二八原則，它會出現在任何一個領域，對于任何一個環節我們只需要找到縮短用戶的養成時間。那么怎么找到?
按照產品屬性的分類方式會非常復雜。但若是按照決策來分只有兩類，高決策和低決策。大家選擇一個理財產品考慮很多要素，糾結很久，投入幾萬塊錢在里面，這個決策成本很高。那么低決策像內容、新聞、游戲這些都是低決策，想下載就下載想玩就玩。
對于高決策的產品縮短用戶養成的關鍵環節在哪兒?是從關注到體驗環節。
對于高決策產品要糾結很久，現在需要縮短這個環節，縮短的關鍵詞是什么?是信任。
要跟用戶打造一個信任鏈并且縮短這個時間。有一些比較有效打造信任的策略。比如用戶品牌、口碑。而對于低決策成本的產品，縮短用戶養成關鍵環節是什么?是培育用戶的習慣。運營人做的就是以最小的成本來培育這個習慣。
第二，培育健康的用戶養成梯形。
當一批接觸用戶變成習慣用戶，它的人數慢慢變少就形成了這樣的梯形。
這個梯形越鈍說明越健康，左邊明顯不健康。對于任何一個環節一旦出了一個問題，整個商業大廈就會轟然倒塌，因為決定產品的是習慣用戶。那么怎樣培育用戶養成梯形?前面說用戶養成梯形檢測產品的健康度，還有一個最大的價值可以梳理清晰的框架。比如舉辦一個活動，這個活動效果不好，我們可能認為活動本身沒有吸引力。但是真的是這樣嗎?如果按照用戶養成框架的梯形，面對任何問題都可以分解這一系列精細化的子環節。比如接觸一個新產品的用戶，他最后不用很可能是因為他沒有認知到產品價值，或者體驗之后沒有留下來。那么針對任何一個環節我們可以定義問題，根據問題收集數據、找到答案，進而通過創造性的手段把它解決。
第三，最大化每一環節的輻射分享。
說到分享價值可能很多朋友會想到增加產品的曝光度，但是分享的價值遠遠不是這些。比如你把愛看的書推薦給朋友，這個就是定向推薦，定向推薦的獲客率非常高。用戶主動分享可以加速用戶的信任，也就是說分享的價值能夠反過來縮短用戶養成時間，優化用戶養成梯形。前面提到運營兩個核心，所以它也是非常有價值的。那么既然分享的價值那么大，作為運營人一定要懂得心理學家總結的七種分享的內在驅動力。這三點，就是所有運營工作的動機和出發點。
案例分享：
今年我運作了一個頂端的奢侈品服務平臺，用戶群體非常高端，通常他們的家庭資產都是上千萬。對于這樣的群體，一般的運營策略對他們沒有用。當時我們面對的問題是平臺的活躍率很高，但是下單和分享率非常低，如果你們遇到這種問題你們怎么解決?當時研究這批用戶之后，我大腦閃過一句話叫高處不勝寒。通常越是高端群體越是孤單，內心深處他們渴望溫暖以及對事物的共同認同感。于是我策劃了一起我稱之為“名人訪問”的專訪內容，把他們當明星一樣給他們拍照，給他們制作精美的文案，寫他們想寫的東西，都是我們提供免費服務，然后讓他們跟我們的產品一起拍照。通過這樣，平臺推出第一期，出乎所有人的意料，當天拿到了500萬的轉化率，分享率是平時的十幾倍，這個業績在當時是非常成功的。總結了一下，這個活動之所以能夠成功主要因為四點，首先一定要讀懂目標用戶內心的真實感受。其次采取精神激勵措施讓他們主動分享，還有內容跟產品巧妙結合起來，不要太生硬。最后這個內容可以引起核心用戶的共鳴。
視角、框架，還需要最后一樣：方向
英國詩人赫伯特說“對于沒有目標的航船，走到哪里都是逆風”。對于運營人也是這樣，因為運營是驅動的工作，如果我們不知道自己的炮火向哪個方向開火，我們非常容易被老板、競爭對手、KPI牽著鼻子走。那么應該找到什么樣的邊界隨時指引運營的方向?
種子期
通常業界是按照四大生命周期作為一個標準，但是這里提的四個生命周期首先種子期是概念期，就是產品沒有形態的時候叫種子期。很多產品在誕生的時候都有一個不成形的，就是一個解決方案的階段。
種子期做的就是驗證這個解決方案，目前業界提供很多工具給我們拼接一個解決方案。比如最簡單的就是微信公眾號或者微信群，比如我以前接觸一家互聯網招聘公司非常有意思。他們整個公司業務的運作就是基于微信群，他們把客戶放群里，工作人員定時發簡歷預覽，客戶看中了哪個簡歷就跟他們對接。以這個方式運作了一年多才開發產品，就連羅輯思維也是運作了很久才開發的。所以這個階段就是拼接解決方案。
萌芽期
運營的工作是非常復雜的。精細化的細分，以產品上線作為時間節點，產品上線之前有三個事情做。
這里說一下關注渠道，舉個例子，比如NOMS運營峰會，大家可能以前就知道有這個活動，一開始可能沒有馬上買票，這個時候需要關注它的公眾號。這個時候公眾號是一個關注渠道，是給潛在用戶一個軟著陸的緩沖劑，保證潛在用戶不會輕易流失。如果沒有這個關注渠道，那可能現在不買票以后也找不到買票地點就這樣放棄了。
成長期
成長期的運營，首先確保這個用戶養成梯形健康，如果不健康就不能進入下一步。確保健康的前提之下才要考慮其它的來拉動用戶增長。這個時候依然考慮到底拉動用戶總數還是拉動付費用戶總數，這是兩個不一樣的情況。
當快速制訂了之后可以按照上面的七個策略來實施我們的運營策略，然后不斷的根據結果去迭代和優化。
成熟期
最后當產品覆蓋了主流用戶群體之后，進入成熟運營。有三大塊，第一縮短用戶的養成時間，第二運營新的功能，第三是對新用戶的預熱和引用。在這里重點說明一下什么叫新生用戶?比如運作一款針對大學生群體的產品，那么剛剛高考完的學生就是新生用戶。比如運作一款母嬰產品，剛剛結婚的女同胞就是新生用戶。為什么要注重新生用戶?因為無論成熟期的產品多么好，對于經歷了特定人生階段的用戶，必然會流失，哪怕微信也不例外。
運營就像航行在充滿暗礁和冰山的一個未知海洋上，如果沒有任何方向的指引很難到達彼岸。但是如果在前行的每一個階段都可以幸運的看到一些燈塔的指引，就可以一步一步到達成功的彼岸。而這一個個燈塔就是產品不同生命周期準確的階段目標。
